【EC】クリック課金型広告(PPC広告)を出稿する際の基本的なコツとポイント

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クリック課金型広告への出向のポイントは2つ

クリック課金型広告。いろいろありますよね。Googleアドワーズにはじまり、DSPもたくさんあるし、アドネットワークもあります。こうしたクリック課金型広告(PPC広告)への出稿のポイントは基本的には2つです。

1、質の悪いクリックを誘発しないこと。

2、ランディングページ最適化を極限までやること。

以下、詳細を解説していきます。

質の悪いクリックを除外する広告文言(クリエイティブ)にする

例えばクリック課金型のテキスト広告を出稿するとしましょう。典型的な質の悪いクリック(=購買意欲の低いクリック)を誘発してしまう文言は以下のようなものです。

バストアップ実感率89%!矯正ブラ、1980円~♪クリックしなきゃ損!

で、実際にクリックしてサイトに行ってみると、大抵の商品は、3000円~4000円で、1980円の商品は安価すぎて使い物にならないパターン。しかも【クリックしなきゃ損!】とクリックを煽っていますね。

お客さんの心理としては、「1980円なら試してみるかな?」なので、実際の売れ筋商品が2500円だったり3500円だったりすると、「高いから買うのやめよー」と判断して、コンバージョンに至らないパターンですね。

さらにこの広告の悪いところは、バストアップ実感率89%!と言ってしまっている点です。7、11、33、89、91、97といった数字は興味を惹きやすい数字なので、バストサイズのことで悩んでいるお客さんが見たら、たいして深く悩んでいなくても、興味本位でクリックしてしまいます。

しかし、興味本位のクリックなんていらないんです。だって、興味本位でサイトに来たお客さんがコンバージョンに至る可能性って低いですから。欲しいのは、超高確率で購買に至ってくれるお客さんであって、商品に興味があるお客さんではないわけです。

さらに、さらに「クリックしなきゃ損!」と、クリックを無理矢理誘発する文言を入れると、もはや興味度すら低いお客さんに広告をクリックされ、CVR0.0000000000001%の無駄な課金が20円、30円と発生してしまいます。

クリック数自体は下がるけれども、興味度も高く、尚且つ、本当にその商品を買いたいと思っているお客さんにだけクリックしてもらうには下記のように、先ほどのテキスト広告を修正するといいでしょう。尚、商品ラインナップは、1980円の格安商品と3500円~4000円のメイン商品と仮定します

かわいいバストアップブラ【4,000円】4色から選択できます♪

この広告をクリックする人は第一に4,000円という価格を払う覚悟ができている可能性が高いです。というのも、1980円とか2999円といったキャッチーな価格を提示せずに、あえて、4000円という魅力のない現実的な価格を提示しているにもかかわらず、クリックしてくれたということは、興味本位の流入でもなければ、価格に納得のいかない流入でもないからです。

さらに、「実感率89%」とか「クリック!!!」のような文言を使っていないので、興味本位のひやかし客がクリックしずらい内容になっているのも大切なポイントです。

また、4000円と、商品ラインナップのうちの1番高い価格を提示しているので、3500円程度の商品があれば、「あれ?4000円より安く買えるんだ!」と感じ、価格への抵抗感がなくなります。

これは心理学でいうところの拒否からの撤退テクニックにあたります。一度、大きな要求をして、断られた後に、小さな要求をすると驚くほど承認されやすいという法則です。

例えば、旦那さんが奥さんに、2万円のゴルフ道具を買ってほしいとしましょう。このとき、最初に5万円のゴルフ道具をねだり、予定通り断れたところで、2万円のゴルフ用品が欲しいんだと伝えると、最初から2万円のゴルフ用品が欲しいと要求するよりも、コンバージョン率は飛躍的に上昇します。

さらに、さらに、物凄く質素な広告文言(クリエイティブ)ですよね?この質素で魅力ない広告文言をクリックするということは、バストアップ商品に対する購買意欲が高い可能性大です。なぜなら興味をほとんど刺激していないのに、「かわいい」・「バストアップブラ」・「4色」だけの情報でもクリックしてしまうほど、バストアップブラという言葉に強く反応しているからです。興味度が物凄く高く、かつ、購買意欲が高くなければ、こんな質素で面白みのない広告はスルーされる確率が高いわけです。

なるほど期間保証広告やアフィリエイト広告なら、とりあえずクリック数を稼ぐために、とにかくいかにキャッチーな文言にして、母集団を増やすかが重要になります。

しかし、クリック課金型広告はクリックされた瞬間、成果に関係なく費用が発生するので、少数精鋭の超高確率でコンバージョンに至る人にだけクリックしてもらうことが、コンバージョン単価を下げるコツです。

にもかかわらず、Googleで適当なワードで検索すると、CVRの低いひやかし客を呼び込むような文言をたくさん見かけます。もちろん広告予算が余っていて予算消化したいなら、どんどん魅惑的な広告を出すべきですが、普通は限られた予算で、最大の広告効果を狙うはずです。

その意味では、広告文言が質素・現実的・高価格提示の場合に一番、コストパフォーマンスが高くなるわけです。

ついでに申し上げると、ABテストもウィークリーくらいで絶対に実施した方がいいです。ここまで見てきたように、広告文言は、コンバージョン単価に直結しています。そのため、常にABテストを実施し、最適な文言を発見する必要があります。

ランディングページを限界まで最適化する

ランディングページに求められるものは、一致です。【一致】とは、広告文言とランディングページの一致です。

4000円と広告に書いたら、ランディングページでも3500円~4000円と書く。等々。

というのも「広告文言⇒ランディングページ⇒申し込みフォーム⇒成約(コンバージョン)」というのは、例えるならば、ジェットコースターや流しそうめんと一緒で淀みない流れであることが重要ポイントです。

感覚的に言うと、この流れがスムーズでなければならないのです。途中にある凸凹や歪みをいかに取り除くかがポイントです。

筆者の知っている事例では、ある無料会員登録のECサービスがあったのですが、最初、コンバージョン単価(以下CPA)は

6000円でした。なぜここまでCPAが高騰してしまったかというと、会員登録フォームのところで流れが詰まっていたんです。

そこで、徹底的に会員登録フォームを入力しやすいものに改善したところ、CPAは500円まで下がりました。

このように、淀みない流れがちゃんとできるように、障壁を徹底的に排除する努力がCPAを下げます。

まとめ

CPAは広告文言と深い関係にある。広告文言は流入する見込み客の質を左右する。

CPAを最適化するには、広告文言⇒ランディングページ⇒申し込みフォーム⇒成約の過程をスムーズなものにしなくてはならない。そのためには、プロセス中にある障壁はどんな小さなものでも徹底的に排除しなければならない。

おまけ「キーワード広告に出稿する際の基本ポイント集」

  • スモールワードでかつ複合ワードに大量に入札する。例[中古 ノートパソコン 購入 注意点]
  • ミドルワードにもそこそこ入札する。
  • ビックワードは予算が余ったら入札する。低予算の場合は無視する。
  • 検索結果画面の広告掲載順位は3位~5位くらいが狙い目。1位は費用対効果が低い。
  • サイト内広告への広告配信は原則OFFにする。検索結果画面に比べて圧倒的に費用対効果が低いため。